shkolaw.in.ua 1


АКАДЕМІЯ ПРАЦІ ТА СОЦІАЛЬНИХ ВІДНОСИН

ФЕДЕРАЦІЇ ПРОФСПІЛОК УКРАЇНИ

Маркетингове дослідження

Ринку автомобілів BMW


Виконав:

Миколюк О.А.

Викладач:


Гордєєва Т.Ф.



Київ-2008


Зміст


1.Дослідження внутрішнього потенціалу підприємства………………2


2. Дослідження кон'юнктури ринку автомобілів 4

3. Аналіз мікросередовища 5

4 Аналіз макросередовища (PEST- аналіз) 7


14

АНКЕТУВАННЯ 15

ЛІТЕРАТУРА 19

МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ BMW

1. Дослідження внутрішнього потенціалу підприємства

У травні 1997 року початку свою роботу в Україні компанія «АВТ Баварія», що є офіційним імпортером ВМ в Україні. За минулий час успішно розвита дилерська мережа, налагоджені стабільні продажі автомобілів, надійний і професійний сервіс. На сьогодні, це одне з найбільш розвитих подібних підприємств у Східній Європі.

Площа приміщень складає більш 4000 кв.м. Штат співробітників - більш 160 чоловік. Працює 2 автосалони - вул. Басейна, 6 і бульвар Лепсе, 4 - у які Ви завжди побачите всі самі останні новинки від BMW.

Концепція автосалонів «АВТ Баварія» припускає максимальну орієнтацію на клієнта, що при відвідуванні центрів зможе не тільки одержати повний спектр високоякісних послуг, але і зануритися в особливу атмосферу, що оточує престижну автомобільну марку, відчути дух BMW.

З 1 жовтня 2004 року компанія "АВТ Баварія" входить у групу компаній Avto Aktiv Intermercatus (Словенія).

Сьогодні “АВТ Баварія” представляє інтереси BMW Group в Україні і є одним з найбільш розвитих подібних підприємств у Східній Європі.

Підприємство має обладнання для сервісного обслуговування і ремонту автомобілів. Віковий склад технологічного устаткування: до 5 років – 64 %; до 10 років – 36 %.


Асортиментний перелік продукції підприємства:

Автомобіль легковий BMW 1

Автомобіль легковий BMW 5

Автомобіль легковий BMW 7

Автомобіль легковий кабріолет BMW 6

Автомобіль легковій купі BMW Z4

Автомобіль легковий седан BMW 3

Автомобіль легковий седан BMW M6

Автомобіль легковий універсал BMW X3

Автомобіль позашляховик BMW X5 & X6

До переваг продукції, реалізованої “АВТ Баварія” варто віднести:


  • висока якість;

  • імідж торговельної марки;

  • зручний сервіс;

  • поширеність і популярність ТМ BMW.



  1. Дослідження кон'юнктури ринку автомобілів


В останні роки спостерігається досить позитивна динаміка продажів нових легкових автомобілів на Україні: за сезон ринок приростає в середньому на 40%. Якщо в 2005 році в країні було реалізовано 107 тис. машин, то вже через рік ця цифра виросла до 154 тис., а за підсумками 2007-го склала 212 тис.

На формування автомобільного ринку України серйозний вплив зробило її геополітичне положення. У свій час країна виявилася як би відрізаною Росією від вала машин з Азії. Корейські і японські моделі в масовому порядку стали з'являтися на українських дорогах набагато пізніше, ніж на російських, причому звичайно вони попадали туди з Польщі, Фінляндії, Туреччини. Основні потоки спочатку йшли з Заходу: при виводі військ з Німеччини офіцери гнали відтіля легковика, потім у ту ж Німеччину, Польщу, Чехію кинулися перегонники (тільки після 2000 року перед старими машинами був поставлений митний заслін, і сьогодні їхній ввіз абсолютно невигідний).

У результаті складалися переваги по брендам, що дотепер багато в чому визначають структуру попиту на іноземні моделі. Приміром, у числі найбільш продаваних марок 2004 року числяться Skoda, Volkswagen і Opel, що на російському ринку сьогодні не самі популярні. Якщо врахувати, що чеська Skoda належить концернові Volkswagen і використовує його розробки, то стає зрозумілим культ німецьких машин серед українців - для багатьох з них автомобіль з Німеччини залишається еталоном.


По оцінках аналітиків «Універсальної інвестиційної групи», у 2008 році ріст продажу нових автомобілів в Україні буде складати не менш 40%. У 1-й половині 2008 року продовжувався динамічний ріст ринку, що почався ще в попередні роки (ріст продажу нових авто в 2003 р. - 44,8%, у 2004 р. - 36,7%, у 2005 р. - 25,3%).

Основною причиною такого росту, на нашу думку, є природне наближення показника кількості автомобілів на душу населення до рівня країн Центральної і Східної Європи (близько 300 авто на 1000 чоловік, у Німеччині 600, а в Україні тільки близько 145) підкріплене збільшенням реальних доходів населення.

Впливав на це також високий у 1-й половині 2006 року ціновий рівень нерухомості, що змушувало деяку частку населення відмовитися від покупки житла і направити свої засоби на покупку автомобіля.

  1. Аналіз мікросередовища


Головними конкурентами “АВТ Баварія” на ринку є офіційні дилери світових гравців автомобільного ринку: корпорація "УкрАвто", корпорація АІС, підприємство "Єврокар", "Интеркар Україна", компанія "Авто Інтернешнл", "Тойота Україна".

Розглядаючи як основу мотиви споживачів, за основу досить часто беруть ідею З.Фрейда про будову людської психіки.

Фрейд вважав, що люди в основному не усвідомлюють тих реальних психологічних сил, що формують їхню поведінку, і більшість людей придушують у собі безліч потягів. Він затверджував, що причини чинених нами вчинків ми не усвідомлюємо до кінця, оскільки вони знаходяться глибоко в нашій підсвідомості. Подавлені потяги ніколи цілком не зникають і ніколи не знаходяться під повним контролем. Вони виявляються в сновидіннях, застереженнях, невротичному поводженні, нав'язливих станах і т.д. Таким чином, людина не віддає собі повного звіту в джерелах власної мотивації. Наприклад, жінки ретельно відносяться до випічки, тому що цей процес підсвідомо асоціюється в них із процесом пологів. А паління, приміром, заміняє ссання пальця в дитинстві.


Мотиви - це усвідомлені потреби, вербалізовані, досить аргументовані і з'ясовні. Мотиви харчуються бажаннями і неусвідомленими потребами, що найчастіше виступають у виді потягів, що важко пояснюються.

Авраам Маслоу спробував пояснити, чому в різний час  людьми рухають різні потреби. Він виділив ряд потреб людини і розташував них у порядку ієрархічної значимості. Згідно Маслоу, потреби більш високого рівня не будуть задовольнятися доти, поки не будуть задоволені потреби більш низького рівня. Потреби по Маслоу можуть бути представлені у формі піраміди.

Рис. 3.1 Піраміда Маслоу


Продукція підприємства відноситься до верхніх щабелів цієї піраміди, бо є товар, що підкреслює статус володаря, його належність до певної соціальної групи.

Споживачами продукції “АВТ Баварія” є як індивідуальні споживачі, так і підприємства різноманітних форм власності. Структура споживачів представлена на рис.3.2.
Рис. 3.2 Структура споживачів BMW

.

  1. Аналіз макросередовища (PEST- аналіз)


Аналіз зовнішнього середовища непрямого впливу здійснюється за допомогою PESTE – аналізу.

Таблиця 3.1 Якісний PESTE-аналіз

PESTЕ-фактори

Що дає можливість?

Що дає погрозу?

Політичні і правові фактори
  1. Стабільна політична ситуація в країні.


  2. Створення в майбутньому єдиного економічного простору на території Росії, України, Білорусії і Казахстану відкриє нові ринки.

  1. Недосконалість державної політики в області інвестування.

  2. Високі митні бар'єри, візові режими.

  3. Фрагментарність законодавства.

  4. Неефективна практика виконання існуючого законодавства.

  5. Несталість щодо питань державного контролю акцизних товарів.

Економічні фактори

  1. Істотне уповільнення темпів інфляції.

  2. Ріст купівельної спроможності гривні.

  3. Зниження курсу долара і його стабілізація.

  4. Сприятлива для України зовнішньоекономічна кон'юнктура.

  5. Високі світові ціни на товари російського експорту.

  6. Ріст експорту в країни СНД і в країни далекого зарубіжжя.

  7. Продовження економічного росту.

  8. Поліпшення діяльності банківської системи.




  1. Підвищення цін на енергоносії.

  2. Недостатня для стійкого росту інвестиційна активність.

  3. Зменшення обсягів прибутку підприємств і організацій. Зниження рентабельності виробництва унаслідок випереджального росту витрат у порівнянні з обсягами виробництва.

  4. Підвищення цін на транспортні перевезення.

  5. Недосконалість оподатковування (зокрема, скасування податкових пільг на прибуток).

  6. Здешевлення імпортних товарів унаслідок зміцнення карбованця посилить конкуренцію російських виробників з іноземними.

Соціальні фактори

  1. Ріст реальних грошових доходів населення.

  2. Ріст схильності населення до організованих заощаджень.
  3. Ріст числа кваліфікованих фахівців унаслідок підвищеної уваги молоді до освіти.


  4. Вивчення і застосування закордонного досвіду і використання ефективних методів управління людськими ресурсами.

  5. Особлива увага приділяється удосконалюванню системи трудових відносин на основі соціального партнерства і реформування трудового законодавства.

  1. Ріст сумарної заборгованості по заробітній платі.

  2. Соціальна незахищеність населення.

  3. Відсутність сприятливих економічних умов, що дозволяють громадянам забезпечувати високий рівень соціального споживання.

  4. Високий рівень смертності чоловіків у працездатному віці.

5. недостача молодих кваліфікованих робітників.

Технологічні і технічні фактори

  1. Поява сучасних технологій, нових форм торгівлі і високоефективного устаткування.

  2. Вкладення інвестицій в удосконалення технологічного процесу і модернізацію устаткування.

  3. Поступова активізація зусиль Уряду, орієнтованих, на підтримку малого та середнього бізнесу.

  4. Впровадження програм інформатизації і розвитку економічної діяльності на основі інтернет-технологій і інших сучасних інформаційних технологій, системи електронної комерції.

    1. Висока енергоємність продукції.

    2. Критичний стан виробничої інфраструктури.

    3. Наявність незавантажених технологічно ефективних потужностей, кваліфікованих кадрів, науково-технічних заділів і т.п.

    4. Низька інноваційна активність і невисокі темпи розвитку високотехнологічного сектора економіки.

    5. Можливість використання конкурентами сучасних технологій (у тому числі інформаційних), що дозволяють зайняти більш вигідне положення по асортименті продукції і рівневі витрат.

Екологічні фактори

  1. В умовах економічного спаду 1990-х знизився рівень реальних екологічних погроз.


  2. Ріст популярності і впровадження на підприємствах екологічного менеджменту.

  3. Ріст екологічної і соціальної відповідальності.

  4. Усвідомлення проблеми екологічного неблагополуччя і розуміння необхідності створення в країні системи екології, що повинна включати механізми влади, наукомісткі технології, систему знань про об'єктивну екологічну небезпеку.

  1. Низькі темпи розвитку високотехнологічного, трудо- і нового, сучасного та екологічнобезпечного бізнесу, що визначає прогрес в екологічній сфері.

  2. Ріст питомої ваги енерго-, матеріалоекономічного виробництва.

  3. Антіекологічний характер динаміки зовнішньоекономічних зв'язків.

  4. Вітчизняні зношені основні фонди, «старіюча» у ході реформ інфраструктура — джерело росту числа техногенних аварій.

  5. Ріст порушень природоохоронних норм.

  6. Темпи спустошення російських надр набагато перевищують приріст розвіданих запасів.

Недолік мір екологічного характеру з боку Уряду.


Таблица 3.2 Кількісний PESTE-аналіз

Фактори

Важливість для галузі

Х

Вплив на організацію

Y

Спрямованість

впливу

Z

Ступінь важливості
S=X*Y*Z

Політичні і правові фактори


2

1

+1

+2

Економічні фактори

2

3

-1

-6

Соціальні фактори

2

1

+1

+2

Технологічні і технічні фактори

1

2

+1

+2

Екологічні фактори

2

1

-1

-2


Оцінка важливості фактора для галузі (Х):

3 – велике значення

2 – помірне значення

1 – слабке значення

Оцінка впливу на організацію (Y):

3 – сильний вплив

2 – помірний вплив

1 – слабкий вплив

0 – відсутність впливу

Оцінка спрямованості впливу (Z):

+1 – позитивна спрямованість

-1 – негативна спрямованість

Висновок:

  1. Аналіз PESTE – факторів дозволяє зробити висновок про те, що в цілому вплив факторів зовнішнього середовища непрямого впливу носить у цілому досить сприятливий характер.

  2. Найбільшу погрозу для ТОВ “АВТ Баварія” представляють економічні фактори. Саме на подолання погрози з боку економічних факторів підприємству варто направити свої сильні сторони.
  3. Технологічні, політичні і соціальні фактори дають підприємству помірні можливості, що воно в силах реалізувати, якщо правильно направить на це свої сильні сторони, а також, якщо зуміє використовувати ці можливості для посилення своїх слабких сторін.


Найважливішим етапом при виробленні ефективної стратегії фірми, є стратегічний аналіз, що повинен дати реальну оцінку власних ресурсів і можливостей стосовно до стану (потребам) зовнішнього середовища, у якій працює фірма.

Проводять первинний стратегічний аналіз за допомогою складання матриці SWOT. Методологія SWOT-аналізу припускає спочатку виявлення сильних і слабких сторін.

Таблица 3.3 SWOT-аналіз “АВТ Бавария”

Сильні сторони

Слабкі сторони

  1. Широкий ринок збуту

  2. Гнучка система знижок

  3. Уважне ставлення до замовника і довгострокове співробітництво

  4. Надання консультаційних послуг

  5. Збільшення обсягу реклами

  6. Можливість навчання кадрів

  7. Високий освітній рівень персоналу

  8. Ефективна система мотивації співробітників

  9. Ділова і професійна спеціалізація

  10. Уміння співробітників працювати в команді

  1. Відсутність маркетингових досліджень

  2. Недостатньо знань про конкурентів

  3. Неефективне використання ресурсів

  4. Затоварення складів

  5. відставання в області технологій

  6. нездатність фінансувати необхідні зміни в стратегії



Можливості

Погрози

Політична стабільність

Зниження ставки рефінансування

Ріст купівельної спроможності гривні

Створення у майбутньому єдиного економічного простору на території Росії, України, Білорусії і Казахстану

Потреба замовників в комплексних постачаннях

Зниження митних тарифів


Великий ринок робочої сили високої кваліфікації

Великий вибір постачальників

Поява сучасних технологій


Підвищення вимог до якості товару і низьких цін

Ріст числа конкурентів

Нестабільність цін постачальників

Нестабільність постачань з боку постачальників

Ризик використання конкурентами сучасних технологій

Підвищення цін на енергоносії

Підвищення цін на транспортні перевезення

Низькі темпи розвитку

Таким чином, можна сказати що ринок України є перспективним для розвитку ТМ BMW.



АНКЕТУВАННЯ


Мета: дослідити вподобання молоді щодо автомобілів взагалі, та BMW в частності, задля проведення додаткові акції PR.
Ціль: визначити, яке місце займають автомобілі марки BMW в свідомості молоді.
Анкета:

Доброго дня!

Я представляю компанію «Миколюк-Маркетинг». Наша компанія проводить опитування респондентів вашої вікової групи. Дозвольте задати вам декілька питань. Це займе не більше декількох хвилин. Усі питання анонімні, усі отримані результати будуть використовуватися тілька в узагальненому вигляді.

Бланк інтерв’ю


  1. Проставте вашу власну оцінку цим автомобільним маркам від 1 до 5.




Марка

Ваша оцінка

BMW




Lexus




RangeRover


Hammer





Toyota




Mitsubishi




Acura




Nissan




Honda




Niva






  1. Яким за вашою думкою повинен бути ідеальний автомобіль:




  • Респектабельний

  • Авторитетний

  • Дорогий

  • Дешевий

  • Щоб не привертав увагу

  • Доступний

  • Великий

  • Маленький

  • Комфортабельний

  • Інше ____________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________



  1. Який автомобіль ви вважаєте ідеальним для себе. І якщо можливо, то чому?

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________



  1. З чим у вас асоціюється автомобілі марки BMW?

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________



  1. Чи є у вас власне авто? Якщо так, яке?




  • Немає

  • Є _______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________


  1. Чи вважаєте ви BMW – маркою для багатіїв?


- Так

- Ні


  1. Задля досягнення яких цілей ви би обрали BMW?




  • Показати своє матеріальне становище

  • Показати свій смак

  • Щоб отримати найкращу якість

  • Щоб виглядати респектабельно

  • Інше __________________________________________________




  1. Ваша освіта




  • Вища

  • Середня

  • Незакінчена вища

  • Незакінчена середня

  • Середня спеціальна




  1. Які радіостанції ви звичайно слухаете?

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________



  1. Які телеканали ви звичайно дивитесь?

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________



  1. Вік

________________


  1. Стать




  • М

  • Ж

  • Н/В




  1. Ваш контактний телефон (за бажанням)

______________________________________


  1. Ім*я респондента (за бажанням)

_______________________________________


Підрахунки:

Було опитано 100 (58 хлопців, 42 дівчини) респондентів, вік респондентів від 18 до 22 років. Кияни. В першому питанні, в сумі, такі бали:

BMW - 420

Lexus - 360

RangeRover - 400

Hammer - 240

Toyota - 480

Mitsubishi - 400

Acura - 320

Nissan - 400

Porshe - 500

Honda - 380

Niva - 100
Отже, у BMW третє місце.
Ідеальним автомобілем для респондентів можна сказати: великий, дорогий, респектабельний.
Лідера серед «ідеальних» авто явно немає, багато людей називало Порше Кайен, РенжРовер Вог і БМВ Х6
Загалом у респондента автомобілі БМВ асоціювались з матеріальним достатком.
У 99% опитаних немає свого авто, а є тільки у однієї людини – Деу Ланос.

76% опитаних важають БМВ – маркою для багатіїв.

30% обрали б БМВ щоб показати своє матеріальне становище, 53% щоб виглядати респектабельно, 10% щоб отримати якість, інші навряд чи б обрали БМВ.

У 75% опитаних незакінчена вища освіта, у 10% незакінчена середня, у 15% вища.

Серед радіостанцій найбільшим спросом є КіссФМ, ГалаРадіо і ПростоРадіо.

Серед телеканалів найбільше згадується канал М1, 1+1 та НовийКанал.

Висновки: оскільки були опитані загалом студенти, то звісно серед них потенційних клієнтів знайти важко. Але загальний настрій по відношенню до марки є позитивним, це означає, що потрібно направляти деякі кошти на підтримання авторитету, Розміщувати рекламу в радіо КіссФМ. Адже усі ці молоді люди в майбутньому стануть потенційними покупцями, тому потрібно підтримувати лояльність до торгової марки.

Також, так як БМВ більше половини вважають маркою для багатіїв, то потрібно і підтримувати і не нагнітати цей міф. Марка не повинна стати дешевою, але й на рівень з РоллсРойсем не повинна стати.

Як спосіб просування я би порадив ПродактПлейсмент, який вже в усьому світі набирає оборотів. Молодь дивиться фільми з участю своїв улюблених зірок і дивиться на чому актори їздять. Тому створення позитивного образу тільки сприятиме лояльності від майбутніх бізнесменів.

ЛІТЕРАТУРА





  1. Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов потребления// Маркетинг, № 6, 2000, с. 24-30

  2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов – М.: ИНФРА-М, 1999. – 804 с.

  3. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2001. – 219 с.

  4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.

  5. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 1999.-416 с.

  6. Благаев В.И. Маркетинг в определениях и примерах. – СПб.: Двадцатый трест, 1993.-377с.

  7. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие.-К.: ВИРА –Р, 1998 .-384 с.

  8. google.com